Пять лет полномасштабной войны сформировали у украинцев новую, рациональную модель потребления — без хаоса, но с четким прагматизмом. UkrainianWall проанализировал свежие данные исследований Gradus и Deloitte Ukraine о том, как изменились привычки покупателей.
84% бюджета — на базовые потребности: что в корзине
По данным Deloitte Ukraine, 84% месячного дохода украинцев уходит на товары и услуги первой необходимости — продукты, лекарства, коммунальные платежи. В Германии и Нидерландах этот показатель составляет 56–59%. На досуг украинцы тратят лишь 1% бюджета — в 16–17 раз меньше, чем в Европе.
При этом в «желаемом» сценарии сами украинцы хотели бы уменьшить долю базовых потребностей до 46%, увеличить расходы на отдых до 19% и поднять уровень сбережений и инвестиций до 19%. Реальность пока далека от этих цифр.
АТБ — 247 млрд, Сильпо — 106 млрд: кто кормит страну
Продуктовый ритейл остается главным бенефициаром потребительской модели украинцев. АТБ с выручкой 247,35 млрд грн занимает 38% среди топ-10 ритейлеров страны. Сильпо — 106 млрд грн. Вместе эти две сети обеспечивают базовый продуктовый доступ для большинства домохозяйств. Отдельно выделяется сеть Аврора, которая растет на 29,67% в год — потребитель все чаще выбирает формат «магазина у дома».
Накопители, гедонисты, рациональные: 4 типа потребителей
Исследование компании Gradus фиксирует четкую поляризацию потребительского поведения. 21% украинцев — накопители: они планируют расходы заранее и формируют запасы. 27% — рациональные оптимизаторы, контролирующие бюджет без резких изменений. 23% — импульсивные гедонисты, живущие «здесь и сейчас». Остальные 29% просто поддерживают привычный уровень расходов.
«Эта картина говорит о зрелости общества, а не о растерянности. Каждый выбрал собственную стратегию выживания», — отмечают в Gradus.
На чем экономят, а где не уступают
Логика экономии у украинцев избирательная. Меньше всего экономят на детских товарах, лекарствах, корме для домашних животных и образовании. Чаще всего сокращают расходы на бытовую химию, одежду, обувь, косметику и парфюмерию. Несмотря на это, продажи декоративной косметики уже превысили довоенные показатели — человек отказывается от крупных покупок, но держится за маленькие удовольствия.
Показательно растет офлайн-составляющая: покупка продуктов питания в физических магазинах выросла до 76% (против 72% годом ранее), лекарств — до 63% (было 59%).
TikTok, отзывы и искусственный интеллект: цифровой покупатель
Онлайн-сегмент расширяется там, где есть пространство для выбора: электроника, косметика, одежда. Главным фактором принятия решения о покупке остаются отзывы других пользователей — их отмечают 34% опрошенных. Для 19% украинцев основной платформой для открытия новых товаров стал TikTok. 27% украинцев в 2025 году использовали ИИ-инструменты для работы или учебы — на 11 процентных пунктов больше, чем годом ранее.
62% избегают брендов рф, 88% донатят на ВСУ
Потребительское поведение приобрело выраженное ценностное измерение. 62% украинцев сознательно избегают брендов, связанных с рынком страны-агрессора. 52% считают, что компании должны поддерживать ВСУ. 27% готовы платить больше за продукцию социально ответственного ритейлера. 88% украинцев донатят на помощь армии или пострадавшим, а средняя сумма взноса составляет 209 грн.
Ранее UkrainianWall писал: пшеница на биржах — $6,95, двухлетний максимум: удары рф по портам Одессы поднимут цены на хлеб.
Мы уже сообщали: оптовый дизель подскочил на 5 грн за сутки: сети АЗС начали повышать цены.
Подробнее по теме: яйца −27,8%, хлеб +6% до конца лета: Госстат показал свежие цены на продукты.
